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La popularité des influenceurs suscite l’intérêt et l’engouement des marques. Beaucoup sont sollicités par des annonceurs pour recommander leurs produits à leur communauté, à travers des partenariats, des collaborations ou des parrainages. Le marketing d’influence explose sur les médias sociaux.
Il recouvre l’ensemble des pratiques et des stratégies de communication qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs. Le Centre de la Communication (anciennement Conseil de la Publicité) considère qu’il y a marketing d’influence lorsque deux conditions sont remplies : l’influenceur en ligne reçoit une contrepartie financière ou en nature et l’annonceur a le contrôle sur la communication. Le Centre de la Communication estime que « lorsqu’une de ces conditions n’est pas remplie, il ne s’agit pas de marketing d’influence mais simplement d’une opinion diffusée par un individu sur internet ».
Il existe des agences et des plateformes pour mettre en relation les marques et les influenceurs. Leur objectif commercial est de convertir les followers en consommateurs. Côté marques, on observe plusieurs approches pour collaborer avec les influenceurs : invitation à un événement, don de codes promotionnels à partager avec sa communauté ou envoi d’un buzzkit, à savoir un colis avec des produits dont l’influenceur parlera dans un unboxing par exemple. Les partenariats donnent lieu à des formats et des techniques publicitaires protéiformes tels qu’un contenu sponsorisé, du placement de produit, du publirédactionnel, du takeover ou une co-création de contenu entre la marque et l’influenceur. De plus en plus d’influenceurs deviennent des créateurs de marque et de produits.
Des questions éthiques
En Belgique, le Jury d’éthique publicitaire (https://www.jep.be/fr) recommande aux influenceurs de toujours signaler lorsqu’ils font de la publicité sur demande, contre perception d’une somme d’argent. Les influenceurs doivent alors spécifier clairement qu’il s’agit de publicité, en ajoutant par exemple un hashtag #pub ou #sponsorisé.
S’ils font de la publicité pour un produit qu’ils ont reçu gratuitement ou pour un produit qu’ils ont acheté eux-mêmes, ils ne doivent pas spécifier qu’il s’agit de publicité car c’est, dans ces cas, considérés davantage comme un partage d’opinion.
Cet article est en partie issu de la publication « Collection Repères - Apprendre et développer son esprit critique à l’ère des influenceurs », une initiative du Conseil supérieur de l’éducation aux médias, Bruxelles, juin 2020, consultable sur http://www.csem.be/actualite/apprendre_et_developper_son_esprit_critique_lere_des_influenceurs
