Un influenceur est un utilisateur des réseaux sociaux qui tend à influencer les habitudes de consommation de sa communauté.
En étant très actif sur les réseaux sociaux on peut acquérir un certaine exposition médiatique et rassembler énormément de personnes dans sa communauté. Les marques ont très vite perçu le potentiel publicitaire qu’offrait la notoriété de ces personnes. Ces youtubeurs, instagrammeurs, blogueurs acquièrent le statut d’exemple pour les personnes qui les suivent. Les marques les emploient alors comme intermédiaire en les sollicitant pour, par exemple, du placement de produits ou de services fin d’accroitre la notoriété de leur marque sur les réseaux Elles enverront des colis de leur produits en demandant d’en parler à leur communauté via une photo ou une vidéo. Les influenceurs proposent alors par exemple des codes promo afin de pouvoir acquérir les mêmes produits à prix préférentiels. Des services touristiques peuvent par ailleurs offrir des voyages à des blogueurs réputés pour voyager et partager les clichés de leurs voyages.
Des questions éthiques
En Belgique, le Jury d’éthique publicitaire (https://www.jep.be/fr) recommande aux influenceurs de toujours signaler lorsqu’ils font de la publicité sur demande, contre perception d’une somme d’argent. Les influenceurs doivent alors spécifier clairement qu’il s’agit de publicité, en ajoutant par exemple un hashtag #pub ou #sponsorisé.
S’ils font de la publicité pour un produit qu’ils ont reçu gratuitement ou pour un produit qu’ils ont acheté eux-mêmes, ils ne doivent pas spécifier qu’il s’agit de publicité car c’est, dans ces cas, considérés davantage comme un partage d’opinion.
La course aux likes : la mesure d’audience 2.0 ?
Les influenceurs génèrent de l’audience et de l’engagement. L’audience représente le nombre de personnes qui les suivent. C’est une communauté de fans, d’abonnés, de followers ou d’amis.
On distingue quatre types d’influenceurs en fonction de la taille de leur communauté : les nano-influenceurs avec moins de 10 000 followers, les micro-influenceurs qui ont entre 10 000 et 100 000 followers, les macro- influenceurs qui comptent entre 100 000 et 1 million de followers et les méga-influenceurs suivis par plus d’1 million de followers. Il y a très peu de macro- influenceurs sur Instagram en Belgique, seulement 2,6 %, d’après l’étude de Stellar et HypeAuditor. Les interactions et l’activité de la communauté comme les likes, les réactions, les commentaires, le partage des contenus constituent ce qu’on appelle l’engagement.
Plusieurs outils et statistiques permettent de mesurer l’audience et l’engagement : des outils propres à chaque média social, des outils qui utilisent et agrègent des données issues de plusieurs médias sociaux ainsi que des sondages pour réaliser des classements d’influenceurs par exemple. Chaque plateforme comptabilise, analyse et décrypte ce qu’on nomme diversement score d’influence sociale ou score d’impact. Des statistiques et une note sociale sont établies à partir de l’audience, de l’activité et de l’engagement de la communauté. Le taux d’engagement détermine le degré d’influence potentiellement exploitable économiquement.
L'engagement, baromètre de la popularité des influenceurs
« Être un influenceur veut dire que l’on est vu comme étant l’ami de ses followers, ce qui implique des attentes qui ne sont pas les mêmes que pour les ‘talents traditionnels’. » Meredith Valiando Rojas.
Par ses interactions, la communauté influe sur l’audience des influenceurs. Un contenu peut ainsi susciter adhésion mais aussi critiques, insultes, recadrage et perte de followers en quelques minutes. Les tweet ou vidéo d’excuses, de plus en plus présents sur les médias sociaux, semblent être un exercice de style quasi-incontournable pour les influenceurs.
Cet article est en partie issu de la publication « Collection Repères - Apprendre et développer son esprit critique à l’ère des influenceurs », une initiative du Conseil supérieur de l’éducation aux médias, Bruxelles, juin 2020, consultable sur http://www.csem.be/actualite/apprendre_et_developper_son_esprit_critique_lere_des_influenceurs
